소비자 & 광고사회적 배제가 은유적으로 따뜻한 제품 선호에 미치는 영향.

홍윤서, LI XINGE, 성용준 (2020). 

사회적 배제가 은유적으로 따뜻한 제품 선호에 미치는 영향.

한국심리학회지: 소비자·광고, 21(4), 559-581. 



초록 

선행 연구에 의하면 사회적 배제는 따뜻함 추구와 관련이 있다. 하지만 기존의 연구는 따뜻함을 물리적 차원에서만 바라보았다는 한계가 있다. 본 연구는 따뜻함을 은유적 차원으로 확장하여, 사회적 배제가 은 유적으로 따뜻한 대상에 대한 선호에 미치는 영향을 소비의 맥락에서 확인하였다. 연구 1에서는 외로움을 측정하여 외로움 수준에 따른 제품 색상 선호의 차이가 존재한다는 것을 확인하였다. 차가운 색상과 따뜻 한 색상을 적용한 같은 제품 두 개를 동시에 제시하였을 때, 외로움 수준이 높은 참가자들은 외로움 수준 이 낮은 참가자들보다 따뜻한 색상의 제품에 대해 더 높은 선호를 보였다. 연구 2에서는 실험을 통해 사 회적 배제를 조작하여 사회적 배제가 은유적으로 따뜻한 핸드메이드 제품에 대한 태도 및 구매 의도에 미 치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 사회적 배제를 당하지 않은 참가자들은 머신메이드 제품과 핸드메이드 제품에 대한 태도와 구매 의도 수준에 차이를 보이지 않았으나, 사회적 배제를 당한 참가자들은 머신메이 드 제품보다 핸드메이드 제품에 대한 태도가 더 긍정적이었고 더 높은 구매 의도를 보였다. 본 연구는 사 회적으로 배제되는 것이 물리적 따뜻함 추구뿐만 아니라 은유적으로 따뜻한 대상에 대한 선호로도 이어질 수 있다는 것을 밝힌 이론적 함의가 있으며, 고립감을 느끼는 소비자들이 빠르게 증가하고 있는 현 시점 에서 유용한 실무적 시사점 또한 제공할 수 있을 것으로 기대된다.


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